עד לפני רגע, עסקנו בבניית מערכות יחסים איכותיות במטרה לייצר מהן בעתיד הזדמנויות עסקיות שייגמרו בעסקה חתומה. לאסטרטגיה הזו הצטרפה ABX, המתמקדת בפעולות השיווק והמכירות שאנחנו מבצעים לאורך כל מחזור החיים של לקוח B2B. הנה כל מה שצריך לדעת על האסטרטגיה הכי מפתיעה בשוק
קודם כל, כדי לדבר על ABX (Account Based Experience), נצטרך להתחיל מהתחלה. ABM (Account Based Marketing) הייתה אחת מהבאז-וורדס הגדולות ביותר בשנים האלו, ובצדק. ארגונים השקיעו משאבים אדירים כדי לייצר חיבורים עסקיים בלינקדאין ולבנות רשת של קונקשנים רלוונטיים שמאחוריה עומדים אנשים אמיתיים, כולם אגב – מקבלי ומקבלות החלטות בתפקידי מפתח. מערכות היחסים הולידו בתורן הזדמנויות עסקיות, עסקאות ענק נחתמו וכולם היו מרוצים. נשאלת אם כך השאלה, מדוע היינו צריכים להכניס שחקן נוסף למשוואה המוצלחת הזו? התשובה על רגל אחת: כי אפשר יותר.
ABX היא לפני הכל – אסטרטגיית go-to-market חדשנית המרחיבה את פעילות ה-ABM שלנו ומאפשרת לנו להתבונן מחדש על מערך הקונקשנים שכבר בנינו. לפי הגישה הזו, אנחנו מכוונים הפעם למרחקים ארוכים יותר, במטרה לייצר מסע לקוח שבו כל נקודה ונקודה היא משמעותית, ולא רק חיבור מוצלח של הנקודות והערוצים. מה זה אומר בפועל? חיבור עמוק ומשמעותי יותר בין מחלקת מכירות למחלקת שיווק ושימוש בנתונים ותובנות כדי להבטיח שכל הפעילות של החברה תהיה ממוקדת, איך לא – בלקוחות B2B.
מעריכים מחדש את הליד: מאחורי הקלעים של עסקאות B2B
נקודת המוצא שלנו הייתה תמיד, וצריכה להישאר לנצח – שעסקים, עושים עם אנשים. זה נכון לכל התעשיות ובכל המקרים. כשמדובר בעסקאות B2B, חשוב לזכור שאנחנו למעשה מכוונים לצוות של אנשים, ולא לליד בודד. ידעתם, שבכל עסקת B2B מורכבת מעורבים לפחות חמישה אנשים? מקבל ההחלטות, המנכ"ל, סמנכ"ל הכספים, מחלקת רכש ומשתמש הקצה. בעסקאות מורכבות יותר, אנחנו כבר מדברים על צוותים של שניים עשר אנשים ויותר. לא פלא, אם כך, שקוראים לזה Business to Business ולא Business to Lead.
ההבנה הזו שאנחנו לא משווקים לליד הפרטי אלא לקבוצה של אנשי מפתח רלוונטיים, היא זו שהאיצה את השימוש באסטרטגיית ABM, הרואה בארגון כחשבון. מהסיבה הזו, אנחנו נראה גם את אנשי מחלקת המכירות מדברים על כמות החשבונות שהם סגרו, ולא על כמות הלידים, שהרי אנשי המכירות היו הראשונים לאמץ גישה מבוססת חשבון.
ABX נכנס לתמונה – טיימינג הוא המלך
אז אמרנו ש-ABM המסורתי התמקד באיתור חשבונות יקרי ערך ויצירת מערכות יחסים עם אותם אנשי מפתח. מה שלא נלקח בחשבון באסטרטגיה הזו, הוא הטיימינג. כאשר אנשי השיווק החלו לאמץ אסטרטגיית ABM, לא הוקדשה מספיק תשומת לב לשאלה – האם זה זמן נוח לפנות לחשבונות האלו? האם הם מעוניינים כרגע לשמוע ממני?
אין דבר שנוא יותר על לקוחות מאשר לקבל הצעות שיווקיות כשהם לא פנויים לכך, תהא הסיבה באשר היא. מאמצים אדירים של מחלקת המכירות יכולים לרדת לטמיון אם מחלקת השיווק לא תדע להמשיך את מסע הלקוח ולפנות לחשבונות האלו בטיימינג המדויק, כשהם פנויים להקשיב למה שיש לנו להציע. בנקודה הזו בדיוק, נכנס לתמונה ABX, העוסק בסנכרון הזה שבין המסרים הרלוונטיים, לקהל הרלוונטי, בזמן הרלוונטי.
החשיבה המחודשת הזו מצריכה מיקוד בלקוח בכל שלב ושלב במסע שלו, תוך שימוש מתמיד ב-DATA שאספנו כדי לדעת מתי לפנות לכל חשבון ועם איזה מסר. מרכיבי המפתח אם כך של פעילות ABX מוצלחת יהיו:
- חוויות לקוח מותאמת אישית – אנחנו פונים ללקוח שלנו בזמן שמתאים לו, עם המסר הספציפי שמתאים לו.
- תוכן מבוסס תפקידים – זוכרים שדיברנו על הצוות שיקבל בסופו של דבר את ההחלטה? עבור כל אחד מאנשי המפתח האלו, נצטרך לפנות עם תוכן שמותאם לתפקיד שלו ועונה על ההיבטים הרלוונטיים למכירה שקשורים בתפקיד. כך למשל, מה שיעניין את מחלקת כספים לא בהכרח יעניין את מחלקת הרכש – ולהיפך.
- מסירת נתונים רלוונטיים – אנחנו נרצה לספק את הנתונים המדויקים ביותר ללקוחות רלוונטיים בלבד.
- מינוף כלים קיימים עם מאמצי ABX חדשים – פעילות ABX לא מבטלת את אסטרטגיית ה-ABM הקיימת בארגון. ההיפך הוא הנכון – היא מרחיבה ומעשירה אותה כדי למנף את הכלים הקיימים ולהוציא מהם את המקסימום.
משפרים את המתכון: המרכיב הסודי למינוף פעילות ABM
יש שיאמרו ש-ABX הוא הרוטב הסודי והנחשק שישדרג לכם את פעילות ה-ABM, יאיץ תהליכים ויעזור לכם לייצר יותר הכנסות מאותה תכנית ABM קיימת. כדי לבחון את הפוטנציאל העסקי, נרצה לשאול את עצמנו כמה שאלות לפני שיוצאים לדרך:
- האם תכנית ה-ABM של הארגון מתמקדת רק בצד השיווקי או מחוברת גם לתכנית המכירות?
- האם פעילות ה-ABM הנוכחית של הארגון מתמקדת רק בזיהוי קונקשנים פוטנציאליים חדשים שמתאימים למוצר או השירות או גם בזיהוי מסע הלקוח?
- האם פעילות ה-ABM הנוכחית היא לטווח הקצר או מתמשכת על פני ציר זמן מתמשך ורציף שמכוון לקשרים ארוכי טווח עם הלקוחות?
השאלות החשובות האלו, עוזרות לנו להבין מהי נקודת המוצא ולסייע להגדיר לאן אנחנו רוצים להגיע. כמו בכל שינוי, גם כאן – נדרשים שינוי מנטאליות ואימוץ פרדיגמה חדשה. המעבר המשמעותי שנדרשים ארגונים לבצע הוא מחשיבה עם אוריינטציית מכירה לפעילות המתמקדת בלקוח. לא מעט ארגונים יגלו שמדובר בתהליך מורכב, במיוחד בצוותים שבהם כבר מושרשת תרבות ארגונית חזקה וישנו צוות מכירות אולד פאשן.
כדי לצלוח את המשימה ולהכניס אסטרטגיית ABX מוצלחת לארגון, צריך להסכים לצאת מאזור הנוחות ולשמור על ראש פתוח ויצירתי. מי שישכילו לעשות זאת – יזכו בכל הקופה.