מה עושים כשאסטרטגיית השיווק לא עובדת? סיפור ההצלחה של PacketLight
ברוב המקרים, היצמדות לאסטרטגיה מוצלחת שהוכיחה את עצמה שוב ושוב – זו כנראה תהיה הבחירה הטובה ביותר. מה קורה כשהיא לא מספקת תוצאות? עושים הערכת מצב מחודשת ומסיטים את הזרקור בעדינות, עד שמאירים על המקום הנכון
PacketLight NetworksTM הוקמה בשנת 2000, מפתחת ומייצרת ציוד DWDM ו-OTN מוביל להובלת נתונים, אחסון, שירותי קול ווידאו דרך חיבורי מרכזי נתונים, רשתות סיבים אופטיות מטרו וארוכות טווח. כשהגיעו אלינו ל- Booya Digital, המטרה הייתה לאתר את מקבלי ההחלטות בחברות המחזיקות מערכות תקשורת גדולות ועובדות בעיקר על סיבים אופטיים.
״יש כל מיני דרכים לשווק את המוצר שלנו, אחת מהן היא לפרסם אותו ולקוות שמקבלי ההחלטות יצרו איתנו קשר. דרכי השיווק הקונבנציונאליות מורכבות מהניסיון להיכנס לראש של אותו אדם שמחפשים, להבין איך הוא מחפש בגוגל ואיך אפשר למצוא אותו. התהליך מאוד מורכב וכולל מנעד רחב של אנשי מקצוע, שמגיעים מתעשיות שונות וסביבת פעילות שונה, לכן האופן שבו הם מסתכלים על המוצר גם הוא משתנה בין אחד לשני״, מסבירה יעל גילאור, מנהלת השיווק של החברה.
אסטרטגיה מנצחת? לא הפעם
״בתחילת הפעילות המשותפת, ניסינו לחפש אנשי IT בדרגות סניוריטי ספציפיות, בהם מהנדסים ומתכנני רשת בדרגים בכירים. החשיבה הייתה שאם נגיע לקהל רחב מאוד של אנשים מהתחום ונעבוד על ווליום גבוה של קונקשנים, בשילוב עם ניסיון ליצור תוכן איכותי ולהגיע למשפיענים בתחום – לינקדאין תהיה הדרך היעילה ביותר לעשות את זה כי אנחנו מטרגטים שם את קהל היעד״, מספר אורי אורון, בעלים משותף ב- Booya Digital. ״כשראינו שזה לא עובד, עשינו חשיבה נוספת. שינוי הכיוון העיקרי שלנו היה ההחלטה מי פונה לאנשי הקשר הרלוונטיים ואיך מגיעים בצורה מדויקת יותר למקבלי ההחלטות״.
השינוי האסטרטגי הגדול היה מעבר ממיקוד באנשים למיקוד בחברות, ובאופן מפתיע – גם צמצום של ווליום הפעילות. מצאנו את שמות החברות וחילקנו אותן לתעשיות, כשהאתגר הגדול היה כיצד להביא את אותן החברות באמצעות סל הכלים הנתון. ״התהליך מורכב ברמת החשיבה האסטרטגית ופיתוח כלים שלא קיימים היום בארץ ובעולם. במקביל, אנחנו עובדים על פיתוח כלי שיעלה למערכות שלנו״.
ההישג הגדול של PacketLight
התפנית הגדולה בעבודה עם PacketLight הגיעה כאמור עם המעבר ממיקוד בבעלי תפקידים למיקוד בחברות: ״כשהצלחנו לאתר חברות בכמות גדולה – התחילו להגיע הלידים. הטרגוט היה של כמה מאות בודדות, מהן הגיעה כמות יפה מאוד של לידים״, אומר אורון ומציין כי התובנה המשמעותית שעלתה בעקבות התהליך הייתה הצורך בהבנה מעמיקה של הלקוח ושל קהל הלקוחות הפוטנציאליים שלו.
״חשוב להיות ממוקדים ברמת החברות, מתוך הבנה מי צריך את המוצר של הלקוח. אצלנו ב-Booya Digital, פיתחנו את היכולת לעבוד עם לקוחות קשים שלא בהכרח אפשר למצוא את הפרופיל שלהם בלינקדאין ע״פ הטייטל שלהם. פיתחנו מתודה שמתחילה לקרום עור וגידים בתוך המערכות שלנו״, מסכם אורון.
״אני מרגישה שאני מקבלת מידע, תמיכה וייעוץ מכל הכיוונים״
גילאור מנהלת את השיווק של PacketLight בשש השנים האחרונות וליוותה את התהליך מתחילת הדרך. ״הצוות של בויה נתן חשיבה מעולה והצליח לדייק את קהל היעד שלנו, האנשים הנכונים והתעשיות הנכונות. מעבר לקונקשנים שנוצרו, יש לידים איכותיים בתהליך מתקדם, כאשר אנחנו ממשיכים עם השיטה הזו ומרחיבים את הפעילות לעוד אנשים בחברה״ היא מספרת.
לסיכום אומרת גילאור: ״אני מרגישה שאני מקבלת מידע, תמיכה וייעוץ מכל הכיוונים. יש לנו פגישות שבועיות שבהן אני מקבלת עדכונים ומרגישה שהעבודה היא משותפת. התעשייה שלנו מאוד קשה לפיצוח, וכשבויה הבינו שצריך להיות יותר ממוקדים – התבצע תהליך אסטרטגי חדש. עכשיו כשכולנו מבינים אחד את השני, זה עובד הרבה יותר טוב. יש לידים חמים וטובים וקהל טוב״.