5 עקרונות בניית אסטרטגיה שיווקית
דירקטוריון החברה ישב והחליט שהשוק הצפון אמריקאי הוא מנוע הצמיחה של החברה לשנה הקרובה; המדינה בה אתם משווקים את המוצר שלכם העבירה רגולציה שמשנה את חוקי המשחק; נגיף מסתורי מאלץ אתכם לעבור לשיטת שיווק ומכירה חדשה או שצמח לכם מתחרה ש”נוגס” בנתח משמעותי מהשוק – כל אלה הן סיבות טובות לבנייה או שדרוג של האסטרטגיה השיווקית, באמצעותה ניתן לממש את המטרות העסקיות.
אסטרטגיה שיווקית נגזרת מבניית אסטרטגיה עסקית, אותה נהוג לבנות בשלבים הראשונים לחיו של העסק ולעיתים אף טרם הקמתו. זקוקים לבנייה של אסטרטגיה שיווקית? לפניכם אבני הדרך שהכרחי לשלב בפנים.
בניית אסטרטגיית שיווק – מתי נצטרך?
גיבוש אסטרטגיה שיווקית הוא צורך ברור שנגזר משלושה מניעים עיקריים:
- עבור תוכנית שיווקית למוצר חדש / חברה חדשה
- כשהשיווק הקיים לא משיג את המטרות שלו ויש צורך “לחשב מסלול מחדש”
- כשמתרחשים שינויים משמעותיים בחברה / ארגון – למשל, מיזוגים או רכישות
ABM – Account-Based Marketing
ABM זה ראשי תיבות של שיווק מבוסס לקוח. בשיטת עבודה זו, אנחנו לא מתפזרים אלא יורים את החיצים למטרה. אנו מסוגלים לייצר אינטרקציה אישית, עד רמת שליחת הודעות מותאמות אישית, לקהל היעד שלנו אותו אנחנו שולפים בפינצטה מתוך הרשתות החברתיות ובפרט לינקדאין. עבודה בשיטת ABM היא ייחודית לשיווק B2B. נוכל לבצע אותה בסיומו של תהליך בניית אסטרטגיה שיווקית ותוכנית שיווק.
הגדרת “ערכי המותג” שלכם
כמו לבני האדם כך גם למותגים יש תכונות אופי. ערכי המותג משמשים כתעודת הזהות שלו, ויעזרו לכם בשיווק אפקטיבי הן ברמת המסרים והן באיתור קהל יעד שחשובים לו אותם ערכים. לצורך הדוגמה, חברת “טבעול” היא חברה שמוציאה מוצרי מזון צמחוניים וטבעוניים, וערכי המותג שלה הם “חדשנות”, “תזונה נכונה” ו-“נוחות הכנה” – וערכים אלה היא משווקת לצרכנים שזה חלק מהותי ממה שחשוב להם כשהם קונים מזון קפוא.
מדי שנה היא מוציאה סדרת מוצרים חדשה המבטאת את ערך החדשנות, מקפידה על ערכים תזונתיים טובים וכמובן על נוחות שימוש וקלות הכנה. לרוב, מנה תהיה מוכנה בתוך מספר דקות של חימום. עכשיו, תראו כמה קל יהיה למצוא את האנשים שירצו לאכול שניצל תירס וקציצות עדשים. ערכי מותג נוספים מבין מאות ערכים קיימים: אופטימיות, ביתיות, נוחות, חוצפה, יוקרה, מחיר, זמינות, מחויבות, טבעי, טריות, דיסקרטיות, יופי, בוטיק, אקסקלוסיבי, אנושי ועוד.
ישנם ערכי מותג שהם ערכי סף – כלומר ערכי בסיס כדוגמת מחויבות, טריות ויופי, וישנם ערכים שהם ערכים מבדלים, כלומר ערכים שנועדו למקם אתכם מעל המתחרים, כדוגמת מחיר, דיסקרטיות, אקסקלוסיביות ועוד.
אפיון הלקוח – מי רוצה וצריך מה שאתם מוכרים?
אפיון הלקוח הוא שלב משמעותי מאוד בתהליך של בניית אסטרטגיה שיווקית, ונכון להשקיע בו זמן. כי אם אתם לא תכירו את הלקוח שלכם – אז מי כן? את אפיון הלקוח ניתן לעשות כחלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת וגם לצורך פרויקט קצר-מועד כשיש צורך לשווק לאוכלוסייה ייחודית.
בסיומו של האפיון, תהיה לכם “דמות” חדשה שהיא הלקוח האולטימטיבי, רצוי בירידה לרזולוציות נמוכות אך לא נמוכות מדי, כדי שבכל זאת יהיה לנו נתח שוק נאה. אפיון לקוח B2B שונה במעט מאפיון לקוחות קצה, כיוון שמדובר על שיווק לצרכים מקצועיים-עסקיים. לכן, יש לשים דגש כיצד ערכי המותג משתלבים עם הצרכים של הלקוח הפוטנציאלי ואיך אתם מסוגלים לא רק לפתור לו בעיה אלא גם למקסם את היכולות העסקיות שלו.
לדעת איפה הלקוח שלכם נמצא – איפה הוא “מבלה את זמנו” ברשת?
לאחר שאפיינו את הלקוח שלנו ברמת מגדר, גיל, השכלה, עיסוק, מקום מגורים ועוד, נבצע בדיקות היכן הוא עשוי “לבלות את זמנו” ברשת ואיפה הוא נוטה ליצור קשרים עסקיים בשלב הראשוני – כדי שנדע איפה לפגוש אותו.
יתכן שנגלה שהלקוח שלנו נמצא בעיקר בטוויטר או בעיקר בלינקדאין, ואולי אפילו לא בזה ולא בזה אלא בקריאה של כתבות בנושאים הרלוונטיים לעולם התוכן המקצועי שלו – חדשות כלכלה, חדשות בתחום הפארמה ועוד, ונצטרך לפרסם את המודעות שלנו בפורטלים הרלוונטיים בהם הוא עשוי להימצא. כשמדובר בפרסום לעסקי B2B, יש צורך בפריסה רחבה על ערוצים שיווקיים מרובים.
לבנות שפה שיווקית שמתכתבת עם ערכי המותג שלכם
השפה השיווקית שלכם תלך אתכם כברת דרך בכל הערוצים בהם תפגשו בלקוחות שלכם ובכל השלבים: מהפרסום הראשון ועד לפגישה האחרונה; באתר האינטרנט שלכם, בלוגו, בכרטיס הביקור וגם במודעות פרסומיות בתקשורת המסורתית. המטרה היא אחת: לאפשר ללקוחות פוטנציאליים לזהות אתכם מקילומטרים, ולחוש אליכם הזדהות וחיבור.
השפה צריכה לקחת בחשבון את ערכי המותג ואת “דמות” הלקוח שיצרתם. לא כולם צוחקים מאותן בדיחות, לא כולם זקוקים לאותם גירויים, לא כולם מעוניינים לפגוש אתכם באותה תדירות. ככל שיש לכם יותר “סוגים” של לקוחות, תצטרכו ליצור מספר שפות ואפיונים.
לבנות מסע לקוח – משליחת ההודעה הראשונה ועד החתונה
לאחר שיש בידינו את כל המידע החיוני ליצירת תקשורת מדויקת עם הלקוח הפוטנציאלי שלנו, אנו יכולים לבנות מסע לקוח – איזו דרך אנחנו מבקשים להעביר את הלקוח שלנו מהרגע בו הוא התוודע לקיומנו ברשת ועד לשלב בו הוא מבצע איתנו עסקה ואף מעבר לכך – מערכת יחסים מתמשכת שבמהלכה ישנו ביצוע של עסקה חוזרת ו/או הבאה של לקוח חדש.
מסע לקוח לדוגמה: מודעות/חשיפה > מעורבות > הרשמה > רכישה > חשיפה במסגרת רימרקטינג > יצירת שיח > רכישה. בכל אחד מהשלבים האלה, אנחנו צריכים לדעת היכן אנחנו פוגשים את הלקוח ומהי החוויה שאנחנו רוצים שהוא יקבל.
בנינו תוכנית שיווקית, מה הלאה?
לאחר בניית אסטרטגיה שיווקית בדיגיטל, אנחנו עוברים לבנייה של תוכנית שיווק. תוכנית השיווק היא החלק הפרקטי, והיא מתרגמת את האסטרטגיה השיווקית לכדי משימות – חד פעמיות ומונוטוניות: מפתיחת חשבונות ברשתות החברתיות ועד ליצירת לוגו חדש, וכן בכתיבה של גאנט עם מועדי פרסומים, הפלטפורמות בהן נפרסם והרעיון העיקרי שנרצה להעביר בפרסום.
מימוש של אסטרטגיה שיווקית – Booya Digital
אסטרטגיה שיווקית היא הבסיס לכל הפעילות השיווקית של הארגון. ללא תוכנית ביצוע שנגזרת מתוכנית רחבה ומעמיקה, העסק שלכם הולך כלוט בערפל. ב-Booya Digital אנחנו יודעים להוציא אל הפועל אסטרטגיה שיווקית בצורה מקצועית וממוקדת לצרכים שלכם, כחלק משיטת עבודה ייחודית – Account Based Marketing – שיווק מבוסס לקוח, בו אנחנו יוצרים אינטרקציה עם קהל היעד שלכם באופן מדויק, עד רמת בעל תפקיד ספציפי בחברה.
