האם אסטרטגיית ABM היא התשובה הנכונה למטרות העסקיות שלכם?
בניית אסטרטגיית שיווק היא מבין המשימות המאתגרות ביותר שארגונים נתקלים בהן. למה זה כל כך קשה לנו? כי השוק מוצף בשירותים ומוצרים, אלפי חברות וארגונים שמשווקים לנו את מרכולתם. האתגר האמיתי הוא לבצע פילוח מדויק, להגיע לקהל היעד הרלוונטי ביותר עבורנו ולנצל את ההזדמנות האחת שניתנה לנו כדי להעביר את המסר שלנו. לקוחות B2B מחפשים את השורה התחתונה, הפואנטה, הערך שהארגון יקבל בזכות המוצר או השירות החדש. לא פשוט להעביר שנים של עשייה בכמה שניות בודדות.
אז כיצד ניגשים, בעידן רווי מידע שכזה, לבנות אסטרטגיית שיווק למותג שלנו? אנחנו מציעים – מהיסודות. מאותם אנשים, *אמיתיים*, שיושבים מאחורי המסך ואחראים על קבלת ההחלטות בארגון שלהם. אותם אנשים שמהווים חוט מקשר בין המוצר או השירות שלכם, לבין האירגון עצמו. אלו האנשים שאנחנו מחפשים!
כמשווקי B2B, אנחנו למעשה מכניסים את עצמנו למגרש של שחקנים מנוסים, בו כולם מבינים את השפה ומחפשים את התכל’ס. אנשי שיווק ומכירות רוצים לראות יתרונות לטווח הארוך. אם רק תנסו למכור להם, הם יקלטו אתכם מקילומטרים. כדי לבנות איתם מערכת יחסים טובה המושתתת על אמון, נדרשת מידת מה של תכנון וחשיבה אסטרטגית.
נתחיל מהפרקטיקה של הדברים, איך בדיוק מאתרים את האנשים הרלוונטיים למותג שלנו? קודם כל, נרצה לאתר את 10 החברות הבולטות בתחום שלנו. כדי להגיע אליהן, נוכל להשתמש בכלים המתקדמים שמציעה לינקדאין ולבצע פילטור לפי תעשיות, אזורים גאוגרפיים, גודל חברה ועוד ועוד. אחרי שמיקדנו את הזרקור שלנו על מספר מצומצם של חברות, הגיע הזמן להתחיל לבנות קשרים עסקיים משמעותיים שבתורם יובילו לסגירת העסקה. כאן נכנסים לתמונה, כאמור, אנשים.
תוכנית שיווק מבוססת חשבון לקוח ABM (Account Based Marketing) משלבת בתוכה מספר טקטיקות של שיווק ומכירות, כאשר קורת הגג של כולן היא התאמה אישית – משמע התאמה ספציפית ומדויקת בין המוצר לבין אנשי המפתח הרלוונטיים עבורו בתעשיות השונות. אנו נפנה באופן אישי לאנשי המפתח, למקבלי ההחלטות המרכזיים בארגונים שבחרנו, על מנת להתחיל לייצר עימם מערכת יחסים מקצועית ואישית.
אין שני לרושם ראשוני
כמו בכל סיטואציה בחיים, גם בשיווק ABM, רושם ראשוני הוא הכל. זו ההזדמנות הבודדת שלנו להעביר את המסר הנכון, לאדם הנכון, תוך שאנו שומרים על המוניטין והאמינות של המותג שלנו. מסע הלקוח יתחיל באותה הודעה ראשונה, ואנחנו נרצה שאותו מסע יהיה פעיל מצד אחד אך עדין, מעניין ומסקרן מהצד השני. בשלב הזה אנחנו לא ננסה למכור ובטח ובטח שלא נהיה אגרסיביים מדי או שיווקיים מדי באופן הפנייה שלנו. המטרה כאן היא אך ורק יצירת רושם ראשוני חיובי, שבתורו יוביל להמשך התקשורת.
אחרי שצלחנו את משוכת הרושם הראשוני, מתחילה העבודה האמיתית. בניית מערכת יחסים איכותית המבוססת על נטוורקינג מדויק שטרגטנו מראש. זה הזמן להזכיר שוב את המשפט האלמותי שעסקים עושים עם אנשים. לכן, כדאי מאוד שהאנשים האלו יאהבו אתכם. הנאמנות שלהם לחברה ולמותג שלכם תצמח מתוך הקשר האישי, לא להיפך. בשלב זה אנחנו נכיר למקבלי ההחלטות את התכנים שלנו בצורה עדינה, אלגנטנית, באמצעות תוכן איכותי ולא באמצעות באנרים שיווקיים. מבין הדרכים הטובות ביותר לבסס את הקשר האישי, היא שיתוף בסיפורי הצלחה, המלצות של לקוחות מרוצים בהווה או בעבר שכבר נהנים מהשירות או המוצר, מהערך ומהחדשנות שהוא מביא לשוק. המטרה המרכזית של השלב הזה היא שמירה על הקשר הרציף עם אנשי המפתח בתעשייה וחשיפה שלהם לתכנים שלנו.
השקענו זמן, מחשבה ומאמץ כדי לבנות מערכות יחסים מוצלחות עם לקוחות פוטנציאליים, חשפנו אותם בעדינות לתכנים שלנו ובאמצעות זה ביססנו את ההיכרות שלהם איתנו- לא נקצור את הפירות? בוודאי שנקצור! ממש עכשיו אנחנו הולכים לעשות את זה ולמנף את ההיכרות הזו לטובת פתיחת דלתות ויצירת הזדמנויות עסקיות חדשות. או כמו שאומרים אצלנו – הנעה לפעולה! זה בדיוק הזמן הנכון להרים להם טלפון, לשלוח הודעה בלינקדאין, להזמין אותם לכנס או אפילו לשלוח להם מייל.
ועכשיו, בואו נדבר מספרים
עבדנו קשה כדי לאתר את החברות המתאימות לנו, פנינו למקבלי ההחלטות ועבדנו אפילו עוד יותר קשה כדי לבנות איתם מערכות יחסים חזקות. זה הזמן לדבר על הכנסות, על KPI והשורה התחתונה. ABM מאפשרת לנו לחזות בצורה מדויקת יותר את ההזדמנויות העסקיות שנוכל לייצר, בדיוק מהסיבה שמנינו קודם לכן – היכרות מעמיקה עם קהל היעד ובניית מסע לקוח אינטליגנטי הכולל בתוכו חשיפה עדינה אך ממוקדת לתכנים ויצירת היכרות עם המותג לפני הקריאה לפעולה. אסטרטגיית שיווק נכונה ובנויה היטב תעשה עבורנו את רוב העבודה ותקדם אותנו משמעותית לעבר סגירת העסקה הנכספת.
האם זה מתאים לי?
ABM, כמו כל אסטרטגיית שיווק, אינה מתאימה לכולם. כדי להבין אם תכנית שיווק מבוססת חשבון לקוח היא משהו ששווה שמתאים לנו כחברה, עסק, סטרטאפ או תאגיד, נצטרך לבחון אותה תחת מספר פרמטרים.
MIX – שיווק ABM מצריך עבודה משותפת של צוות השיווק ומערך המכירות, המשלימים יחד זה את זה לטובת המטרה המשותפת. חברות בהן החיבור הפנימי הזה בין הצוותים הוא מורכב, עשויות להיתקל בקשיים לקצור את הפירות משיטת השיווק הזו. לכן, כדאי להיוועץ בחברה המתמחה בשיווק ABM עבור חברות B2B שתדע למפות את מצב החברה, להבין את המרקם האנושי והמקצועי שלה ובהסתמך על כך לבנות תכנית מותאמת אישית.
MATCH – הקצאת המשאבים הנכונה למשימות הנכונות. שיווק ABM מצריך עבודת רוחב פנים ארגונית לטווח ארוך, הדורשת סבלנות רבה ודיוק מקסימאלי וחולשת על משאבים רבים של הארגון. במידה ויש את כוח האדם המתאים למשימה, אין ספק שזו השיטה עבורכם.
לסיכום, כל התורה על רגל אחת – אסטרטגיית שיווק ABM מוצלחת היא שילוב נכון בין משאבים פנים ארגוניים, הפוגשים את אנשי המפתח המתאימים והנכונים ביותר עבור המותג שלנו. Mix & Match כבר אמרנו?